進む日本人の“花離れ”　世界規模で起きていた「花業界」の改革とは？

進む日本人の“花離れ”　あなたはいつ、花を買いましたか？

突然だが、最近ではいつ、花を買っただろうか？　家族の誕生日、クリスマス、同僚の送別、あるいは仏壇に供える花かもしれない。

花を買うシチュエーションはさまざまだが、実はこの10年以上にわたり、花の購入率は年々減少の一途をたどっている。

一方、その間に日本の「花き業界」も少しずつ変化を遂げてきた。花きとは「観賞用に供される植物」と定義される業界用語のようなものだが、要するに、花屋などの店頭で売られている切り花や鉢植え、花壇用苗などをイメージしてもらえばいい。

私たちの生活に彩りを与えてくれる「花」がどのように私たちに届いているのか、意識している人は少ないかもしれないが、そのサプライチェーンを横につなぎ、20年間にわたってさまざまな取り組みを続けてきたのが、今回お話を伺う「日本フローラルマーケティング協会（JFMA）」だ。

マーケティング専門家が花き業界に飛び込んだ理由とは？

JFMA会長を務める小川孔輔さんは東大大学院（社会科学研究科）を卒業後、マーケティングを専門として法政大学で教授に。2002〜2004年には経営学部長を務めた、マネジメントの専門家だ。経営学者が、なぜ花の世界に？　意外にも、それはまったくの偶然だったという。

「アメリカで2年間マーケティングを学んで帰国したとき、かつて日本長期信用銀行の取締役でもあった日下公人さんがやっていたソフト化経済センターから、『花産業の研究会ができたから来てくれ』と言われたんです。もちろん私は、花についてはまったくの素人。しかし、いま思えば、それがすべての始まりでした」（小川氏）

マーケティングの専門家として花き業界と出会った小川さん。しかし、1980年代に行われたその研究会で、当時、花ビジネスに参入していたキリンビールやサントリー、伊藤忠商事、花専門の輸入商社クラシックなど、花き業界のキーパーソンと多くのコネクションを作った。

実は80年代後半〜90年代は、花き業界にとって追い風が吹いた時期でもあった。1990年に花博が行われ、花への注目度が高まったのも大きい。

「花博をきっかけにして、皆が花に目を向け始めたんですね。私は法政大学で業界向けにマーケティングの講座やセミナーをやっていました。JFMAが発足する2000年までの10年間で、現在の活動につながるネットワークができていったんです」（小川氏）

日本にもっと、花のある生活を。その想いから生まれたJFMA

花業界が好調だった90年代。市場の出荷額も1995年頃にピークを迎える。

「切り花のピークは95年、花壇苗は97年です。つまり、その後は消費が落ちてきたということです。一方で、世界に目を向けると、逆に消費は伸びていた。特に欧米のスーパーマーケットでの花の販売がすごく伸び始めたんです。

結婚式やアニバーサリー、パーティなどで花を飾るのは日本と一緒ですが、花を飾るということがだんだん日常的なものになってきたのが大きいと思います。ヨーロッパも、昔は庭で花を楽しんでいたのが、家の中に入ってきた。

視察などで世界の状況を見て、『これを俺たちがやらなきゃいけない！』と思いました。それがJFMAの原点になっています」（小川氏）

日本の花き業界の変革が、ここから始まろうとしていた。

「フラワーバレンタイン」も、実はJFMAから始まった

JFMAが発足したのは2000年。生産者、市場、加工業者、販売など、花の仕事に携わるすべての人を横につなぎ、さまざまな研究会や「お花屋さんマニュアル」の発行、「国際花き展示会（IFEX）」の開催などを推進。

「Shall we flower?」という協会のキャッチコピーどおり、花のある豊かなライフスタイルを日本に根付かせるための活動が行われてきた。

そのほとんどは、一般生活者の目には触れないものだが、「フラワーバレンタイン」はご存じの方も多いのではないだろうか。

「海外では、花は男性が買うものなんです。日本にも、男性が花を買う文化を作りたい。そんな想いから、『フラワーバレンタイン』が始まりました。JFMAが事務局として2011年にプロジェクトを企画し、翌年からは『花の国日本協議会』（井上英明会長）に引き継がれ、毎年キャンペーンを展開しています」（小川氏）

一方、バレンタインデーは1年に1日だけ。日常に花を取り入れてもらうためには、それだけでは足りない。そこで生まれたのが「ウィークエンドフラワー」だ。

「日本では、3月の卒業式とお雛様、4月の入学式、5月の花の日、お盆、秋の彼岸、クリスマスから年末年始。これくらいしか、花を買ったり贈ったりする時期がありません。普段の日常では本当に花が買われていないんです。

せめて週末は、花を部屋に飾って、豊かな時間を楽しんでほしいという想いから、『ウィークエンドフラワー』を始めました。

2020年はコロナ禍もあり、在宅時間が増え、閉塞感も高まった時期でした。ウィークエンドフラワーは非常に好調で、花が生活に彩りを与え、豊かにしてくれることが徐々に浸透してきているのではと思っています」（小川氏）