「ホームセンターが日本を救う」MonoMax編集長・奥家慎二が語る地方創生のアイデア

MonoMax編集長・奥家慎二が断言「日本の将来はホームセンターが担う」

「日本の未来を救うのはホームセンターだ！」

そう断言するのは、モノ雑誌「MonoMax」編集長・奥家慎二さんです。

「MonoMax」といえば『ホームセンター大賞』という企画が大人気。たけだバーベキューさんなど著名人も多数出演し、怒涛のページ数でホームセンターを徹底分析しています。その仕掛け人こそが、奥家編集長です。

しかも奥家編集長は自宅から歩いて10分のところにカインズがあることから、頻繁に利用しているホームセンターマニア。

そんな奥家編集長が「ホームセンターが日本を救う」と確信する背景とは一体？ ホームセンターの変化、売上好調の理由、未来に向けた提言、そしてお気に入りカインズグッズまで、ホームセンターの未来について余すことなく語ってもらいました！

「ホームセンター大賞」って何？

『ホームセンター大賞』とは、宝島社から発売されているモノ雑誌『MonoMax』の誌面で行われた特集企画です。カインズ、DCM、ビバホーム、コメリ、ロイヤルホームセンターの5社のプライベートブランド商品から大賞を決定したほか、「収納」「掃除&洗濯」「フィットネス」「アウトドア」「カーグッズ」「DIY」「調理家電」「ガーデニング」「防犯」の9部門を設け、業界のプロが審査して各部門の最優秀アイテムを決定します。実に30ページにも及んだ大ヒット企画です。

──そもそも『ホームセンター大賞』って、どんなきっかけでやることになったんですか？

「以前にも何回かやろうかなと思ったことはあったんですけど、ホームセンターが地方にあるものというイメージなのに対して、MonoMaxの読者は6割くらいが首都圏の方なので、ちょっと避けていたんですよ。それが、今年の頭くらいから、インテリアスタイリストはもちろん、うちのファッションスタイリストやカメラマン、モデルまでが、『ホームセンターが今すごく面白い』って言い始めたんです」

──ファッション関係者が注目はじめたんですね。

「周りの人からあまりにもそういう話を聞くから、全然関係ない号の読者アンケートの最後に『ホームセンターによく行きますか？』って項目をひとつ設けて読者の反応を調査してみたんです」

──結果はどうだったんですか？

「そしたら、90％の人が『よく利用する』って回答で、これはもうやらない手はないなってことで始めることにしました」

──90％!? 首都圏の読者でその数字は異様ですね。

「人気のセレクトショップでも、9割の人が行くという回答にはならないですね」

──掲載されたのは7月くらいでしたよね？

「ホームセンターでは今すごくアウトドアグッズが充実しているので、やっぱり夏休み前くらいがベストタイミングかなと、7月9日号で特集しました」

──反響はどうでしたか？

「私がMonoMax編集部に配属されて11年目なんですけど、歴代の特集のなかでも『面白かった企画』で最多の得票率だったんです。カバン大賞も人気なんですけど、その辺もおさえてダントツ1位でした。だから、年に1回にするか2回にするかは考えているところですが、『ホームセンター大賞2022』は確実にやります」

──この企画絡みでラジオとかも出演されたみたいですね。

「ゲラを見た段階で内容が面白かったので広報部に見せました。そしたら、プレスリリースを作って結構広げてくれたんです。それで取材の依頼がいくつも届きました。雑誌に限らず、テレビメディアでもホームセンターに注目が集まっていることを感じましたね」

進化し続けるホームセンターの現在

──メディアで注目が集まってきた理由はなんだと思いますか？

「やっぱりコロナの影響で、多くの人がごみごみした街中や都会に電車に乗っていくことを避けたってことはあると思います。ホームセンターなら大きい駐車場も完備しているし、店の中も大体広いですしね」

──DIY熱も、この間にぐいぐい高まりましたよね。

「家で過ごす時間が増えた分、家具を買い替えたり壁紙を貼り替えたり、家の中を快適にしたいという熱が高まったんでしょうね。ホームセンターは本当にコロナを味方につけて伸びました。家庭菜園やベランダガーデニング需要も増えて、植物コーナーにも以前より人が集まっているのを目にします」

──コロナで意識が変化したってことなんでしょうね。

「やっぱり、今まで以上に自分たちの生活について考えるようになりましたよね。部屋を一気に片づけたり、外食できないから少しエンターテインメント性のある調理器具が欲しくなったり。そういうちょっとしたニーズがあった上で、ホームセンターに行けば、何かしらの答えが用意されている。すごくワクワク感がある場所です」

──実際に興味をもって行く人が増えて、奥家さんの耳にも届いたんですね。

「業界的にもこれだけ苦しい時代で、ずっと売上が右肩上がりっていうのは単純にすごいです。それだけ多くの人が望んでいるというか、興味がある場所なんでしょうね」

──行く人に変化があったとして、お店の変化はどうでしょう？

「基本的には男性が好きな気がしますけど、最近のホームセンターを見ていると、女性や子どもにも門戸を広げているのは感じますね。この前、幕張にあるめちゃくちゃでかいカインズに行ったけど、入った瞬間からカフェがあって、おしゃれな雰囲気でしたよ」

──昔のホームセンターに比べたらイメージもだいぶ変わりましたね。

「昔は、どちらかというと職人が行く店っていうイメージがありましたよね。だけど、今はホームセンターで衣食住すべてが揃いますからね」